Des pistes d’évolution pour diminuer l’influence de la promotion par démarchage des produits de santé

Pour établir un état des connaissances sur l’impact des pratiques de promotion par démarchage, la HAS a analysé 199 études et 12 revues systématiques publiées entre janvier 2004 et décembre 2018[1] dans plus de 30 pays. Elle publie aujourd’hui cette revue internationale de la littérature assortie d’une synthèse. Ce travail confirme que les pratiques de promotion par démarchage, notamment la « visite médicale », incitent à prescrire, utiliser ou conseiller les produits de santé les plus récents. Même si les stratégies de communication des industriels ont considérablement évolué, le démarchage est encore aujourd’hui l’un des outils de promotion privilégié par les laboratoires pharmaceutiques. Il peut prendre la forme d’entretiens individuels mais aussi de rencontres collectives, conférences, contacts lors de congrès. Parmi les professionnels de santé ciblés par l’industrie, on observe ces dernières années un net recul des professionnels exerçant en ville au profit de ceux qui exercent à l’hôpital.

Les visites médicales ont une influence mesurable et importante sur les prescriptions

Interrogés, les médecins décrivent les visites médicales comme un bon moyen de se tenir informés sur les innovations thérapeutiques. Les études révèlent cependant que cette information, donnée oralement, est partielle. Elle met essentiellement en avant l’efficacité des médicaments promus, tandis que les données de sécurité sont peu évoquées, notamment les effets indésirables les plus graves, sont le plus souvent oubliés.

Plusieurs études mettent en évidence un lien statistique entre ces actions promotionnelles et les comportements de prescriptions : augmentation des volumes, orientation vers les nouveautés et les produits les plus coûteux.

Et si les professionnels de santé ont conscience que ce démarchage influence les prescriptions, ils considèrent que cela concerne surtout leurs pairs et moins eux-mêmes.

Des réponses politiques, hospitalières et universitaires contre l’influence de l’industrie

En France, les visites médicales et autres méthodes de démarchage sont réglementées à plusieurs niveaux : sur la publicité, les échantillons offerts, les cadeaux… Les scandales sanitaires se sont accompagnés d’une demande de plus de transparence pour le grand public. Pour sa part, la HAS contribue à cette régulation en élaborant les référentiels qui permettent à des organismes tiers de certifier la conformité des entreprises à des chartes visant leurs activités de démarchage et de prospection en faveur des produits de santé remboursés. Ce système en vigueur pour les médicaments inclura bientôt les dispositifs médicaux.

Sur la base de l’analyse des interventions pour gérer ou encadrer la promotion par démarchage, la HAS propose des pistes d’optimisation de la régulation en France, en recommandant de s’intéresser aux professionnels. Il ressort en effet des études que ce sont avant tout eux qui peuvent limiter l’influence du démarchage sur leurs pratiques.

Ainsi, dans les études analysées, les lois de restrictions des avantages, associées à des politiques hospitalières et universitaires de gestion des relations avec l’industrie, apparaissent les plus efficaces pour réguler la promotion par démarchage. La HAS propose donc que des règles uniformes de gestion des contacts avec les représentants de l’industrie soient définies et applicables aux entreprises, aux établissements de santé et aux établissements médico-sociaux, sans alourdir de façon inconsidérée le poids de cette organisation pour les professionnels de santé et les établissements. En effet, selon une enquête du LEEM, en 2022, seuls 1% des hôpitaux - pourtant cibles privilégiées des représentants de l’industrie car les prescriptions y sont initiées - auraient établi leurs propres règles et 12% déclaraient appliquer celles définies dans la charte des pratiques de promotion par démarchage des entreprises du médicament[2].

Afin de les aider à gérer leurs interactions avec les représentants de l’industrie pharmaceutique, la HAS estime par ailleurs indispensable de former les futurs professionnels à l’analyse de l’information promotionnelle, et aux techniques marketing. Même courtes, ces formations aiguisent l’esprit critique des étudiants et leur conscience de l’influence de ces techniques promotionnelles.

Par ailleurs, des efforts ont déjà été entrepris afin que la mise à jour des connaissances des professionnels ne dépende pas de la seule industrie : facilitation de l’accès aux informations sur les nouveaux traitements (base de données publiques des médicaments notamment), formation continue des professionnels (Agence nationale du développement professionnel continu). Néanmoins, la HAS recommande qu’une réflexion soit menée sur le financement indépendant de la formation et des congrès, lieux de partage des connaissances.

[1] La pandémie de Covid-19 a dans l’intervalle fortement mobilisé les équipes de la HAS. Des études avec des résultats similaires sont parus depuis mais n’ont pas été intégrées à l’analyse.

[2] Base de données du LEEM des règles de réception des visites organisées par les Entreprises du Médicament dans les établissements de santé (consultée le 5/12/2022). Il est possible que ces données sous estiment l’existence de règles, plus souvent mises en place au niveau des services.